Прежде всего, корпоративный блог должен регулярно обновляться – поэтому, возникает необходимость планирования контента заранее. Кроме того, посты не должны носить откровенно рекламный, коммерческий или «хвалебный» характер, иначе они не будут интересны аудитории. В то же время, разговор исключительно на отвлеченные темы вряд ли будет интересен самой компании, ведь, как правило, блог создается как инструмент маркетинговых коммуникаций.

По оценкам некоторых экспертов, опыт украинских компаний по продвижению в блогосфере пока не особенно удачный. Такая ситуация связана, прежде всего, с непрофессиональным подходом, «самодеятельностью» компаний в блогосфере – без привлечения профессиональных PR-специалистов, составление стратегии продвижения и т. д.

В то же время, в умелых руках корпоративный блог превращается в важный PR-инструмент, что дает компаниям уникальный шанс продемонстрировать собственную открытость, завоевать и удерживать интерес целевой аудитории. Неформальная среда блогосферы благоприятствует ненавязчивому усвоению целевой аудиторией информации о компании.

Контент блогов значительно отличается от новостной ленты корпоративного сайта компании, и поэтому заслуживает на отдельное существование. Во-первых, каждая текстовая запись в блоге может сопровождаться иллюстрациями в виде фото, картинок, аудиозаписей или видео. Во-вторых, возможность комментирования со стороны аудитории делает блог отличной площадкой для получения отзывов о деятельности компании или продуктах, для устранения негатива или объяснения тех или иных шагов компании. В-третьих: корпоративный блог может содержать как «формальный» контент, сформулированный в деловом стиле и содержащий новости компании, так и неформальный, развлекательный контент, демонстрирующий современность и открытость компании и привлекающий новую аудиторию. И, наконец, в-четвертых, стоит отметить, что ресурсы блогосферы хорошо индексируются поисковыми системами, что значительно расширяет доступ аудитории к контенту блогов, не ограничивая круг читателей блога его «друзьями».

Кроме корпоративных блогов, отдельное внимание стоит обратить на ведение блогов первых лиц компании. Такой блог может создаваться либо на общих ресурсах блогосферы (Livejournal, Liveinternet и др.), либо в блогосфере авторитетных Интернет-порталов (для Украины это «Украинская правда», «Корреспондент.net», «Лига.net» и др.). Блог первого лица компании способен значительно укрепить авторитет как самого руководителя, так и его предприятия, создать или упрочнить его репутацию как профессионала, осведомленного во всех актуальных вопросах своей сферы и о
ткрытого к сотрудничеству.

По мнению многих экспертов – ведение корпоративных блогов и оформление блогов первых лиц компаний нужно поручать исключительно PR-специалистам, которые уже доказали свою компетентность. «Самодеятельность украинских компаний в блогосфере не приводит ни к чему хорошему», – уверена Руслана Плис, руководитель ИАЦ «Publicity», главный редактор сайта Publicity.kiev.ua, – «Компании поручают ведение блогов обычным менеджерам и даже сисадминам, поэтому разочаровываются. Даже профессиональный журналист далеко не всегда может вести блог компании, ведь в этом есть своя, пиар-специфика. В то время как влияние блогосферы на целевую аудиторию, имидж и репутацию компании возрастает из года в год, игнорировать блоги нельзя. Выход из этой ситуации прост – нужно поручать ведение корпоративных блогов и блогов первых лиц профессионалам. Сегодня среди сотрудников некоторых PR-агентств уже есть свои блоггеры, в том числе блоггеры-тысячники. Такой синтез умений блоггера и пиарщика – самый ценный сегодня на рынке», - считает эксперт.