Современный украинский рынок страхования развивается разнопланово, при этом для сохранения и развития своих позиций компании должны применять все новые и новые системы и технологии работы с клиентами.

Потребитель становится все более избирательным и экономным в выборе страховых продуктов, а финансовая грамотность населения хоть и медленными темпами, но растет. Привлечение новых клиентов стоит компаниям достаточно больших аквизиционных расходов, но оправданны ли они? И использует ли весь возможный потенциал компания, понесшая такие расходы? Ответ — чаще всего нет. При условии, что наращивать новую клиентскую базу стало сложнее и затратнее, одним из вариантов выхода из ситуации является улучшение показателя дохода с каждого клиента. Улучшить этот показатель призвана технология кросс-продаж (кросс-сейлинг).

Кросс-продажи могут быть внешними и внутренними. Внутренние кросс-продажи призваны обеспечить продвижение комплексных страховых решений Компании, так чтобы клиент получил кроме основного необходимого для него продукта — дополнительный, который улучшает, развивает основной продукт. Примером могут быть продажа к основному полису ОСГПО — полиса страхования дополнительной ответственности.

Внешние кросс-продажи — это совместная деятельность неконкурирующих компаний по реализации взаимодополняющих продуктов, призванная увеличить прибыль на каждого клиента/визит клиента. Наиболее оптимальным видом внешних кросс-продаж является сотрудничество компаний, объединенных одним брендом. Примером может быть продажа к полису КАСКО ассистирующих программ помощи в дороге, или продажа программ страхования жизни на случай критических заболеваний (инфаркт, инсульт, онкология и т.д.) к договорам добровольного медицинского страхования.

Для чего нужны кросс-продажи страховым компаниям:
- для увеличения прибыли от продажи продуктов страхования;
- для снижения показателя издержек на привлечение клиентов;
- для снижения издержек на исследование рынка;
- для повышения уровня лояльности к компании.

Почему могут быть интересны кросс-продажи клиенту:
- чаще всего кросс-маркетинговые активности предусматривают различные дисконтные программы для клиента;
- покупка страховых программ в рамках одного бренда/агента позволяет клиенту оптимизировать время и расходы на обслуживания своих договорных отношений;
- получая обслуживание у одного агента, клиент получает информацию о новых продуктах и возможностях, тем самым повышая финансовую грамотность.

Схема реализации внешней системы кросс-продаж:
1. Сформировать потребительские выгоды страховых продуктов и решений компаний, входящих в систему кросс-продаж.
2. Определить комбинации продуктов и их новые возникшие потребительские выгоды.
3. Выстроить систему мотивации клиента для покупки вариантов комплексных продуктов.
4. Определить ответственные подразделения и специалистов, а также систему мотивации в рамках реализации кросс-продаж.
5. Разработать и внедрить систему обучения, контроля и аналитики эффективности кросс-продаж среди компаний-участников.
6. Обеспечить рекламную информационную поддержку.

Безусловно, основной движущей силой является продукт-ядро или локомотив — наиболее актуальный на сегодня продукт, позволяющий привлечь и настроить на долговременное сотрудничество клиента. Это могут быть продукты ОСГПО, КАСКО, страхование недвижимости и ответственности. При этом сами кросс-продукты чаще всего не имеют подобной движущей силы и являются возможными дополнениями к продукту-ядру.
Другими особенностями кросс-продаж являются:
- отсутствие внутренней конкуренции между продуктами;
- одна ценовая категория для кросс-продукта или ниже, но не наоборот;
- одна целевая аудитория;
- достижение массовости для получения достаточного эффекта.

Как уже было сказано, одной из возможных форм внешних кросс-продаж является сотрудничество рисковых и лайфовых компаний с общими акционерами. Такое сотрудничество достаточно развито в России, но уже набирает отчетливые обороты в Украине. Крупные иностранные страховые холдинги, успешно внедрив правильные технологии кросс-продаж, на сегодня собирают только для лайфовых компаний от 60 до 200 млн. грн. в год страховых платежей.

Несмотря на ранее указанные плюсы от реализации системы кросс-продаж, сотрудничество классической и лайфовой компаний в рамках бренда «Оранта» на сегодня остается на слабом уровне.

Исторически пробная фаза активного сотрудничества началась с 2006 года посредством информирования клиентов и агентов НАСК «Оранта» о возможностях, которые предоставляют продукты страхования жизни. Активная мотивация агентов посредством высокого комиссионного вознаграждения и дополнительных акций к сожалению не дали высоких результатов — всего несколько миллионов гривен страховых платежей за год.

В 2011 году СК «Оранта-Жизнь» отказалась от развития собственной сети агентов, при этом сконцентрировавшись на сотрудничестве с внешними посредниками, банками и кросс-продажах в сети НАСК «Оранта».

Бизнес-процессы СК «Оранта-Жизнь» предусматривают информирование своих клиентов, которые в 60 % являются партнерами по долгосрочным накопительным договорам страхования жизни, о возможностях представляемых НАСК «Оранта» и ООО «Гарант-АССИСТАНС» посредством письменного уведомления и размещения материалов на сайте компании СК «Оранта-Жизнь». В процессе сотрудничества с банками и страховыми посредниками компания также информирует партнеров о возможном кросс-сотрудничестве с аффилированными компаниями. Все коммерческие предложения для корпоративных клиентов предусматривают наличие информации о возможности приобрести страховые продукты классического/рискового страхования.

Одной из сложностей при реализации кросс-продуктов страхования жизни дочерней компании СК «Оранта-Жизнь» в сети НАСК «Оранта» является недостаточное информирование и, соответственно, знание различий лайфового и рискового (классического) страхования.

Согласно Закону «О страховании» и общемировой практике рисковое и лайфовое страхование разделены, что предусматривает выделение бизнеса страхования жизни в отдельное юридическое лицо. СК «Оранта-Жизнь» и НАСК «Оранта» вместе обеспечивают предоставление всего перечня возможных видов страховых услуг в Украине.
Лайфовое страхование также можно разделить на два подвида — накопительное и рисковое. Накопительное страхование в чистом виде предусматривает фондирование денежных средств путем периодического их внесения на счет компании с принудительно ограниченной ликвидностью для максимального накопления и защиты от инфляционных процессов. Можно говорить о схожести накопительного страхования с банковскими продуктами, но накопительное страхование в чистом виде — очень большая редкость. Чаще всего накопительные программы дополняются риск
овыми страховыми покрытиями в отношении жизни, здоровья и трудоспособности человека.

Рисковое страхование жизни обеспечивает в первую очередь так называемое покрытие «по любой причине». Уход человека из жизни в 96 % происходит из-за заболеваний и только в 4 % из-за несчастного случая. Параметр «любая причина» обеспечивает 100 % покрытие всех возможных событий с жизнью человека.

В свою очередь статистика заболеваний в Украине говорит о том, что более 60 % смертей от заболеваний происходит из-за заболеваний сердечно-сосудистой системы, 6 % — следствие онкологических заболеваний. Можно ли избежать таких страшных цифр. Ответ — безусловно, да. Их можно существенно сократить, предоставив своевременную полную медицинскую помощь пациенту. Для таких целей существует страховое покрытие «критические заболевания», которое для классического добровольного медицинского страхования является исключением, а в продуктах страхования жизни обеспечивает выплату страховой суммы в случае диагностирования инфаркта, инсульта, онкологии и др. Стоимость такой программы для женщины 40 лет, с покрытием в 30 000 дол. США может стоить 25 дол. США в месяц.
Т.е., если подходить к страхованию жизни с точки зрения кросс-продаж, то оно может дополнять классическое страхование в первую очередь накопительным функциями, а также большее широким страховым покрытием для личного страхования. Примером такого дополнения могут быть продукты:
1. ДМС и Накопление. Такой продукт может стимулировать страхователя по индивидуальным договорам ДМС экономить/ избегать излишних трат, получив взамен часть сэкономленных страховых платежей в накопительный полис по предварительному безакцептному распоряжению.
2. Дополнительное покрытие критических заболеваний для корпоративных договоров добровольного медицинского страхования, в которых они являются исключением.
3. Коробочный продукт страхования жизни с минимальной стоимостью для владельцев полисов КАСКО на сумму стоимости автомобиля, который могут продавать автосалоны, при этом полис страхования жизни приобретается за счет дисконта/комиссии по полису КАСКО.