Реализации проекта предшествовал анализ рынка рекламных и PR-услуг. Агентство пришло к выводу, что наиболее эффективным будет использование BTL-коммуникаций. Поэтому для достижения поставленной заказчиком цели, а именно информирования потенциальных покупателей о продаже квартир в новом жилом доме, Defense отказался от традиционной рекламы на ТВ, наружных носителях и в транспорте.
Креативный отдел Defense предложил «Авантажу» направить харьковчанам особые письма. Отличительной чертой этих писем являлось отсутствие какой-либо информации на конверте. Именно это, по мнению Defense, должно было вызвать у горожан интерес к содержимому письма. Открывая конверты, харьковчане находили обращение президента корпорации «Авантаж», информацию об истории компании, о возведенных домах и т.д. О возможностях покупки квартиры говорилось лишь в конце послания. Идея проекта заключалось в том, чтобы у получателя письма не возникало ощущения, что ему навязывают покупку жилья. Реализации кампании проходила в три этапа.
«Идея, предложенная агентством Defense, помогла преодолеть недоверие потребителей к традиционным рекламным материалам и заставить потенциального покупателя прочитать послание до конца», – говорит маркетолог корпорации «Авантаж» Андрей Горобец.
Кирилл Нагорный, управляющий партнер агентства Defense: «С одной стороны, покупатель, чувствуя, что пришло его время, его рынок, требует к себе больше внимания; с другой, значительно упало доверие к классическим рекламным сообщениям. В ответ на новые требования рынка, Defense совместно с отделом маркетинга разработал и реализовал проект адресной рассылки для стимуляции продаж одного из жилых домов корпорации «Авантаж».
В конце 2010 года маркетинговый отдел «Авантажа» подвел итоги реализации первых двух этапов проекта. Специалисты проанализировали число визитов, сделанных потенциальными клиентами в офис строительной корпорации, а также количество договоров продажи квартир, которые заключил «Авантаж» после реализации проекта. По этим договорам прирост суммы составил 172%; соотношение затрат на проведение DM к сумме заключенных договоров составило 0,63%, что отмечено маркетологами корпорации как успешный результат.
Справка:
ИСК «Авантаж» – один из лидеров инвестиционно-строительной отрасли Харькова. За 12 лет своей деятельности корпорация построила более 30 объектов. Первой в Харькове начала возводить жилые комплексы повышенной этажности, а также объекты коммерческой недвижимости.
Defense – рекламное агентство полного цикла в Харькове, было создано в 2007 году двумя специалистами public relations Яной Чумак и Кириллом Нагорным.
