Начали обсуждение директ-хитовцы с латвийского кейса «Донорство органов» (разработчик РА !Mooz, Латвия). Проблема, которую хотел решить заказчик, гибель большого количества людей на дорогах из-за агрессивного стиля вождения и превышения скорости, актуальна во многих странах. Олег Коган начал презентацию с примера российских коллег, пытавшихся решить аналогичную задачу. В обеих кампаниях была использована реклама на ТВ, радио, в прессе, Интернете, но главное отличие заключалось в том, что в Латвии еще использовали директ-маркетинг. И именно он усилил воздействие на сознание водителей, которые игнорируют социальную рекламу. Как выписывая штраф нарушителям ПДД, полицейский предлагал подписать официальный отказ от своих органов в пользу тех, кому они больше нужны. «Моя жизнь для меня не представляет ценности и мне наплевать, что я ее потеряю», - было написано в сертификате, который вручали «шумахерам». Кампания вызвала масштабную волну обсуждений в обществе. Причем говорили и писали не только о водителях, не ценящих чужую и свою жизнь, а и об этических и моральных аспектах донорства органов. С момента старта проекта было напечатано более 300 статей, прошло несколько телепередач и ток-шоу. Тема вошла в ТОП-10 самых актуальных тем Латвии.
Участники заседания неоднозначно отреагировали на этот кейс. В сравнении с российским проектом, он имеет значительные преимущества благодаря вовлечению через ДМ. Но достигли ли разработчики своей главной цели – достучаться до «шумахеров». Результаты говорят за себя: за время проведения кампании было составлено более 6000 протоколов, и каждый шестой нарушитель добровольно согласился стать донором органов, и подписал сертификат. Благодаря общественному резонансу 29% от общего количества подписавших сертификаты, были обычными людьми, которые осознали проблему нехватки донорских органов. Всего было подписано более 1000 сертификатов. Что касается статистики аварий, на момент прекращения кампании количество зафиксированных превышений скорости упало на 8%, а вместе с ним снизилось и количество дорожных происшествий.
О том, как, объединив усилия, можно выйти на новый, более высокий, уровень ведения бизнеса, рассказал на примере украинского кейса «Как победить гору или могут ли быть в бизнесе «маленькие герои» (разработчики: юридическая компания «Aries», маркетинг-группа OS-Direct) Сергей Карпов, руководитель отдела рекламы и маркетинга, Оранта. «Сюжет» проекта прост: несколько активных, но маленьких, игроков рынка юридических услуг захотели заполучить в клиенты лоу-кост авиакомпании. На рынке Украины их сейчас действует 4: Germanwings, Carpatair, Air Arabia и Wizz Air. Что же сделали «маленькие герои». Понимая, что авиакомпании вряд ли захотят сотрудничать с локальными юридическими компаниями, они обратились в украинский филиал Eurojuris int. - ведущей сети юридических фирм в Европе. Цель - вести коммуникацию с потенциальными клиентами именно от имени «Евроюрис Украина». В данном случае крупная сеть помогала развитию маленького бизнеса.
При выборе инструментов общения с клиентами, заказчик остановился на директ-мейле. Цель у кампании была амбициозная – получить 4 из 4 клиентов. Поскольку попадание должно было быть 100%, только директ-мейл мог его обеспечить. Мейлинг состоял из письма, информации о «Евроюрис» и перечня предоставляемых услуг. «Фишка» письма была в глубокой персонализации. В нем описывались проблемы именно той компании, которой письмо было адресовано и возможные пути их решения силами членов «Евроюрис Украина». Каким же был результат. Одно из четырех писем пока еще не дошло до адресата (проект максимально «свежий»), но по остальным 3-ем: 3 контакта с ЛПР авиакомпаний и уже подписанный 1 контракт.
После обсуждения серьезного юридического кейса участники заседания решили «Лопнуть мифы» (разработчик агентство Fredag, Норвегия) с норвежским проектом. «Маркетологи часто используют наши детские инстинкты, - начал презентацию Сергей Гончаренко, заместитель директора по развитию, ОПТА. – В этом кейсе они использовали инстинкт разрушения». Почта Норвегии поставила перед собой непростую задачу: разрушить мифы о том, что «людям не нужен директ-мейл», «директ-мейл не работает»», «директ-мейл угрожает окружающей среде, разрушает леса и т.д.» и найти новых клиентов. Как? С помощью директ-мейла. Своим потенциальным клиентам (компаниям среднего и малого бизнеса) они разослали мейлинг, который включал в себя небольшой воздушный шарик, иголку и письмо. На шарике был написан миф, лопнув который, получатель находил записку с правдой. 40% получателей начали использовать директ-мейл без дополнительных коммуникаций.
Интересно и то, что в письме Норвежская почта предлагала первому заказчику ДМ-кампании 10 тыс. норвежских крон (приблизительно 13 000 грн). Этот пункт вызвал негативную реакцию у участников заседания. Критиковали проект и за отсутствие бизнес-предложений в письме, и за «неудачную интригу» - отсутствие названия и адреса отправителя на самом мейлинге. Хорошо, если в директ-мейле используют эффект присоединения (в данном случае – тактильный), но любая кампания должна быть продумана до мелочей.
На девятом заседании участники много спорили с кейсами, улучшали их, «примеряли» на себя и перенимали опыт зарубежья. И все ради единой цели – изучить практики коллег, выработать лучшие ДМ решения и вырастить своих ДМ «гуру». Традиционно за самые интересные и «вредные» вопросы члены Клуба получали призы и подарки. В этот раз сувениры вручали УГПСС «Укрпочта» и творческая мастерская, магазин бусин и фурнитуры «Себе, любимой». В конце заседания состоялось голосование участников за лучший из представленных проектов. Кейсы оценивали по критериям Международного открытого конкурса на лучший ДМ проект «Direct Hit». В оценку входили: мотивация адресата, коммуникативная схема, система фиксации отклика и организация БД, визуальная часть, соответствие поставленным целям. На этот раз лучшим был признан кейс «Как победить гору или могут ли быть в бизнесе «маленькие герои», с чем мы и поздравляем его разработчиков.
Справка о компании:
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли. Главная цель Клуба – популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.
