И если до осени 2008 года это была позитивная динамика прироста: новых агентств, новых видов услуг, то в кризисном 2009 рынок PR испытал настоящие трудности. По данным Украинского PR-альянса (UPRA), в 2009 году объем рынка сократился на 35%, а его емкость (ситуация при которой аутсорсинг был бы равен 100% потребностей клиентов) – на 40%. По оценкам ИАЦ «Publicity», в первой половине прошлого года рынок PR продолжал сокращаться, но со второго полугодия началось его восстановление. На сегодняшний день, по мнению экспертов ИАЦ, в Украине работает не больше 50-ти специализированных PR-структур (предоставляют PR как единственную или как одну из основных услуг).
Кризис ударил не только по количеству PR-агентств, но и по стоимости обслуживания: по различным оценкам, цены снизились на 30-70%, а на некоторые виды услуг - в 2-3 раза. Казалось бы, такая «девальвация» должна больно ударить по оставшимся на плаву агентствам. Но нет худа без добра: снижение цен способствовало усилению интереса клиентов к PR коммуникациям, особенно в исполнении профессиональных агентств.
Такому положению дел способствует также активный поиск маркетологами украинских компаний альтернативных инструментов продвижения товаров и услуг на фоне повсеместного сокращения или оптимизации рекламных и маркетинговых бюджетов. Складывается впечатление, что в отечественных компаниях наконец обратили внимание на тот факт, что PR является одним из наиболее эффективных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций (наряду с рекламой, директ-маркетингом и стимулированием сбыта), и отказываться от него никак нельзя.
Оказавшись между Сциллой необходимости в PR-услугах и Харибдой повсеместной экономии, клиенты вполне логично приходят к выводу: платить за PR нужно, но цена должна быть оправданной: и проделанной работой, и достигнутым результатом. Другими словами «дорогой PR», этот идол, на который молилось большинство агентств до кризиса, неумолимо падает с пьедестала… по крайней мере, в сознании клиента.
Надо заметить, что мнение о дороговизне PR-услуг подпитывалось непрозрачным ценообразованием на рынке, отсутствием единых стандартов к определению себестоимости и (парадокс) закрытостью многих операторов PR-рынка. Согласно опросу компаний – потребителей услуг PR-агентств, проведенного «Е'СOMM» в 2008 году, 54% респондентов уже тогда считали стоимость предоставляемых агентствами PR-услуг завышенной, а еще 15% - очень завышенной.
По этому поводу интересны также результаты опроса, проведенного ИАЦ «Publicity» и обнародованного в начале 2010 года (были опрошены представители 210 компаний, работающих на 5 ключевых рынках). Целью исследования было определение справедливой – по мнению представителей указанных компаний – цены на определенные виды PR-услуг.
Далее приведены наиболее типичные диапазоны цен, названные большинством респондентов, по результатам исследования: стоимость комплексного абонентского обслуживания должна составлять 3000 – 10000 грн. в месяц, а поддержка связей со СМИ – 2000-3000 грн. в месяц. Цена разработки и проведения одного пресс-мероприятия, по мнению большинства опрошенных, должна составлять 5000-15000 грн, а одного PR-мероприятия – от 5000 до 10000 грн. Разработка комплексной коммуникационной программы оценивается большинством респондентов в 10000 грн, тогда как разработка PR-кампании в СМИ – всего 2000 грн., а месяц работы по PR-поддержке в Интернете – 1000-3000 грн. Очевидно, что далеко не все агентства посчитают приведенные стоимости адекватными и справедливыми – но таково было виденье клиентов на определенный момент времени.
Конечно, клиент заинтересован заплатить меньше, а агентство заинтересовано получить как можно больше за свою работу. Но понятие «справедливая цена» включает обоюдный интерес обеих сторон – и клиента, и агентства. Клиент должен получить качественное обслуживание и результат, не переплачивая. Агентство должно получить достаточное финансовое вознаграждение, чтобы обеспечить качество и результат для клиента. На стыке этих интересов и рождается справедливая цена.
«Свято место» пусто не бывает. Вместо пиара дорогостоящего и не связанного с маркетинговыми результатами, новым кумиром украинского рынка может стать «доступный PR». Это выгодно, прежде всего, клиентам PR-агентств, поскольку денег на «дорогой PR» большинство компаний выделять не могут или не хотят. По данным компании «MASMI», в 2007-2008 г.г., средний PR-бюджет крупных компаний колебался в пределах 300-500 тыс. долларов в год, и при этом от 40% до 60% бюджета было отдано на аутсорсинг. В 2009-2010 годах ситуация кардинально меняется. Согласно данным отраслевого исследования PR в Украине, проведенного агентством «ИФАК Украина» в сентябре 2009 года, в период кризиса 40% ведущих украинских компаний – потребителей PR-услуг урезали PR-бюджет, 35% уменьшило или отказалось от аутсорсинга, и только 16% развернуло более активную PR-деятельность. При этом, PR-бюджет 43% ведущих компаний находился в чрезвычайно широком диапазоне – от 10-100 тыс. грн, 40% - от 101 до 500 тыс. грн, по 7% PR-бюджетов находились соответственно в диапазонах 501 тыс. – 1 млн. и 1, 01 млн – 5 млн., и лишь 3% составили более 5 млн. грн.
Показатели 2010 года свидетельствуют – даже самые крупные компании преимущественно обладают средним PR-бюджетом. Генеральный директор компании Publicity Creating Валерий Курейко утверждает: «Сейчас средним бюджетом оперируют большинство компаний. Другими словами, сегодня PR-бюджет средней компании на рынке В2В может быть сравнимым с PR-бюджетом международного бренда. Это вызвано пост-кризисными реалиями, осторожностью и тактическим развитием. В 2010 г. бюджеты были точечным и укладывались в сумму от 50-90 до 150-200 тыс. грн. На 2011 год можно прогнозировать увеличение объемов PR-бюджетов на 30-50%».
Но и в рамках среднего бюджета можно достичь хороших, а иногда и отличных результатов, если агентство действительно умеет с ним работать.
Качество использования среднего бюджета и прозрачность затрат, приносящих конкретный маркетинговый и репутационный результат, являются очень важными в сотрудничестве с клиентом. Но кроме удовлетворения интересов клиента по наилучшей для него цене есть и другая сторона медали – интересы и мотивация агентства.
Снижение PR-бюджетов украинских компаний само по себе явление отрезвляющее и очищающее рынок от случайных игроков. Но для агентств, которые нацелены на развитие после кризиса, жизненно важной задачей является установка такой цены на свои услуги, чтобы она, как минимум, не была ниже себестоимости, а максимум - позволяла двигаться вперед. Соответственно, эта цена должна быть максимально аргументированной – дабы клиент точно знал, куда уходит его PR-бюджет. Другими словами, определение цены за услуги PR-агентства происходит в точке пересечения PR-бюджета клиента, отведенного на аутсорсинг, себестоимости услуг и ценовых ожиданий агентства.
Тем более, что объемы аутсорсинга постепенно растут.
«Обеспечение функций в области PR компаниями-клиентами силами собственных PR-служб существенно уменьшилось. Работники этих подразделений были первыми, кто попал под сокращение в условиях рецессии. Остались только те, кто действительно приносит пользу для решения стратегических задач компании и обеспечения ключевых функций по укреплению внутрикорпоративной культуры. Для решения же текущих задач в области PR – компании-клиенты скорее используют аутсорсинг. Это надежнее и нередко дешевле», - считает Валентин Королько, Президент компании Mainstream Communication & Consulting, зав.кафедры связей с общественностью, психологии и педагогики НаУКМА.
Что же включает в себя себестоимость услуг PR-агентства? Прежде всего, это заработная плата персонала (дабы оплатить затраты времени менеджерской команды на разработку, внедрение программы и подготовку отчета) и распределенные расходы - на содержание офиса и административного персонала.
Затраты на организацию и проведение мероприятий (аренда зала, оборудования, коммуникации, транспорт, полиграфия, электронные носители, видеосъемка и т.д.)., медиа-поддержку в СМИ и тому подобное – это отдельная строка расходов.
Важным преимуществом опытных PR-агентств является их способность предоставить клиенту прозрачную и обоснованную калькуляцию стоимости услуг. У некоторых агентств есть внутренние расценки на работу четырех категорий специалистов (от ассистента до управляющего партнера), а также внутренние схемы определения себестоимости. Что касается основных схем, по которым PR-агентства в Украине сотрудничают с клиентами, то это абонентское обслуживание (для долгосрочных проектов) и «проектная» схема (стоимость услуг по разработке и организации конкретного проекта).
Достаточно высокий уровень профессионализма менеджеров, занятых в проекте, применение эффективных методов и схем работы, грамотное распределение обязанностей внутри PR-агентства, отсутствие раздутого штата, и другие факторы, позволяют не только оказать качественные услуги, но и оптимизировать их стоимость.
Таким образом, агентства, способные обосновать клиенту стоимость собственных услуг и эффективно распорядиться средним PR-бюджетом, находятся в посткризисный период в наиболее выигрышной позиции. Агентства, для которых не составляет проблемы уложиться в четкие рамки среднего бюджета, предоставляют доступный пиар не просто престижным дополнением к маркетинговой программе, но и результативным инструментом решения клиентских задач.
Если в посткризисный период количество клиентов будет существенно возрастать, это приведет агентства к выходу на массовый рынок PR-услуг. Развитие может ускориться, если пойдет по такой спирали: PR-агентства устанавливают прозрачную, справедливую цену – такой доступный PR привлекает большее количество клиентов – агентства получают больше доходов, что позволяет расширяться и развиваться для обслуживания новых клиентов.
Чтобы реализовать данную оптимистичную схему развития рынка PR, необходима, прежде всего, добрая воля самих агентств – развиваться и координировать усилия по унификации ценообразования на PR-услуги для массового рынка. И тогда времена закрытости и узости украинского PR-рынка так или иначе канут в Лету.
Богдан Горобчук
