Конечно, деликатные темы, инструкции по применению и побочные эффекты, раскрытие информации о рисках и другие строгие правила существенно ограничивают возможности для креатива. Однако, когда традиционные методы маркетинга перестают быть эффективными, приходится удовлетворять изменившиеся ожидания потребителей, предлагая индивидуальный подход и интерактив, отказываясь от одноканального маркетинга.

Некоторые фарм-маркетологи рискнули отойти от традиционных подходов, использовали нестандартные методы, при этом ключевая информация о препарате была донесена до потребителя. Особенности смелого подхода в фармацевтической рекламе комментирует консультант по стратегическому маркетингу Елена Токарь.

Доверие дороже денег, или Неудобных тем больше нет

Маркетинговые кампании в фарме стали двигаться в направлении построения доверительных отношений с пациентом, предлагая немного неожиданный контент. Они поощряют открытые разговоры о проблемах со здоровьем и стараются избавить общество от табу на некоторые лекарства и болезни. Такой подход привлекает внимание клиента и заслуживает его доверие.

Начнем с кампаний, предназначенных для аудитории, которую сложно вовлечь в разговоры о здоровье – мужчин. Эти две кампании буквально кричат о том, что к черту ходить на цыпочках вокруг мужского здоровья. Эректильная дисфункция? Облысение? Плохая кожа? Вполне житейские проблемы – давайте искать решение проблемы вместе. Они сделали информацию об этом … подбадривающей. И вот результат.

Hims и Roman говорят о своем, о мужском

Hims пытается вовлечь мужчин в разговор о лысине и эректильной дисфункции. Их позиционируют не как постыдные мужские тайны, а как нечто, о чем можно свободно говорить – со своими. Они делают это, используя непринужденный язык и дружелюбные интонации. Так производитель препарата становится доверенным лицом пациента. Не похоже на фарму, не так ли?

Как и Hims, Roman говорит об эректильной дисфункции (ЭД) в непринужденной манере. Это не то, чего нужно стыдиться, а проблема, которую можно решить, как и любую другую. Разберитесь с ней и двигайтесь дальше. Насмехаясь над традиционным подходом к этим типам рекламы фармацевтического маркетинга, Roman рекламирует не только свой продукт, но и сопутствующие ему услуги.

- Я симпатичный среднестатистический мужчина в возрасте 45-55 лет. А это…. тонко завуалированная метафора моей способности вести половую жизнь. Вы никогда не догадаетесь, в то время, как моя рука все еще работает, мой пенис – гораздо менее надежный.

Кто сказал, что фармацевтический маркетинг должен придерживаться старых скучных образов? Эти кампании изменили наш взгляд на фармацевтическую отрасль, используя огромную силу искусства и дизайна.

Dabur Gastrina: тайное становится … красивым

Освободившись от ограничений, накладываемых безликими и взаимозаменяемыми фармацевтическими фотографиями и изображениями, рекламная кампания таблеток Dabur Gastrina воплощает красоту минималистичного, но эффективного графического дизайна. Эти двухцветные печатные изображения говорят сами за себя, на самом деле ничего не говоря. Но тот, у кого есть такая проблема, поймет этот тонкий намек.

Dabur Gastrina. Таблетки для пищеварения.

Чат-бот Amag Pharmaceuticals никому ничего не скажет

Еще один путь решения неудобных проблем – это возможность … не говорить о своей проблеме. Одно исследование показало, что более 85% пациентов были готовы брать на себя ответственность за свое здоровье. Количество информации в интернете и повышение среднего уровня IQ позволяет людям без медицинского образования делать правильный выбор. Так почему бы этим не воспользоваться? Хороший пример подала Amag Pharmaceuticals, которая решила неудобную тему женского сексуального здоровья с помощью чат-бота. Они хотели создать безопасное пространство для женщин, где те могут получить полезную информацию, оставаясь при этом анонимными. Оно работает по принципу «выбери свой собственный путь» – женщины могут выбрать одного из трех персонажей, с которыми они себя идентифицируют, чтобы начать узнавать о своем состоянии.

Эта инициатива была призвана помочь женщинам узнать об Intrarosa – их продукте для лечения боли во время полового акта.

Vraylar от Allergan: жизнь как биполярное расстройство. Или нет?

Увидеть себя со стороны и понять, что тебе нужна помощь – тоже верный ход, если речь идет о болезни, которой стесняются, например, биполярном расстройстве. Человеку кажется, что он живет нормальной жизнью, как и миллионы его соотечественников. И только посмотрев на себя со стороны, он может увидеть, зто зашел далеко и без посторонней помощи ему из этого не выбраться. В этой кампании Allergan использовала метафоры, которыми пациенты описывают свою жизнь с биполярным расстройством. В видеоролике изображена женщина, поднимающаяся и опускающаяся в лифте – каждая остановка представляет разные эмоции. Лифт непредсказуемо ходит вверх и вниз, и пасажирка чувствуя себя растерянной, ведь она не знает, что будет дальше. В кампании препарата Vraylar препарат по сути и не показан, зато очень хорошо показано, что чувствует потенциальный пациент.

Социальная ответственность – это тоже про доверие. И про деньги

Социальная ответственность бизнеса – тема не новая. Кто только не пытается зарабатывать на этом баллы! Однако искренняя забота о здоровье пациента фармацевтическим компаниям может принести двойную пользу. И выгоду! Привлекая внимание общества к пациентам с тяжелыми заболеваниями и рассказывая о вреде лекарств, особенно производимых им, фармпроизводитель показывает, что честность и ответственность за результат своей деятельности для него дороже, чем суперприбыль. Какой вывод делают люди? Правильно: продукции этой компании можно доверять!

Insmed показал то, что за кадром

Одна картинка стоит тысячи слов. И это именно то, что намеревалось сделать агентство Area 23 в кампании для Insmed. NTM (нетуберкулезные микобактерии) трудно диагностировать и часто легко не заметить. Как и людей, страдающих от вызываемых ими заболеваний. Insmed объединила пациентов с NTM и художников со всего мира, которые создали визуальное представление жизни с NTM.

Кажется, мой кашель держит меня в плену. Источник NTM Facts

Секрет успеха – быть там, где ваш клиент

Фармацевтика больше не ограничена традициями. Не бойтесь проявлять творческий подход к изображениям и смелость, не бойтесь пробовать новое.

Чтобы добиться успеха, фарм-маркетологи должны смотреть не только на продукт, но и осознавать важность построения долгосрочных отношений с потребителями посредством омниканального присутствия. Чтобы получить конкурентное преимущество, фарм-маркетологи проходят цифровую трансформацию и выстраивают маркетинговую стратегию на нескольких платформах – от социальных сетей до приложений и виртуальной реальности.

Используя видео, приложения и чат-боты, маркетологи доказали, что фармацевтические кампании не обязательно должны сдерживаться двумя традиционными платформами, такими как телевидение и печать. Фактически, сама аудитория тяготеет к потреблению онлайн-рекламы, так почему же не дать ей то, что она хочет? Вы ведь должны быть там, где есть ваш клиент.

Аудитория всегда является ключом к успеху. Поэтому зная, где она находится, кто она и чего она хочет, вам будет проще создать эффективную маркетинговую стратегию.

Один из лучших способов понять восприятие вашего бренда и аудиторию – это мониторинг СМИ, включая онлайн издания. Это способ всегда быть в курсе того, как люди и СМИ говорят о вас в интернете, анализировать настроения к бренду и распознавать возможности для участия в онлайн-обсуждениях. Как только вы узнаете свою аудиторию и то, на что она реагирует лучше всего, вы узнаете, как к ней обращаться и с каким содержанием.

________________________