Не бывает слишком много данных, бывает нецелевая аналитика. Как заставить ритейл-данные работать на максимум? Об этом и не только рассказали эксперты «99%» - Первого проекта по качеству данных, аналитики и информационных систем в ритейле (3 декабря, БЦ «IQ», Киев).
Эксперт CRM-решений: E-consulting
IT-Партнер: RBC Group
Партнер: «Террасофт»
Спонсоры проекта: Quantum International, «Авекс-груп»
Учредитель и Организатор Проекта: MY TRADE GROUP («МОЯ ТОРГОВАЯ ГРУППА»)
О правилах построения аналитической отчетности рассказал Егор СИНЕЛЬНИКОВ, Руководитель консультационных услуг в сфере розничной торговли и дистрибуции, Ernst & Young в Украине. Эксперт назвал два ключевых инструмента для эффективного сбора и анализа данных.
Для обработки и консолидации данных рекомендуется использовать Единое хранилище (DWH), которое обеспечит быстрый аудит результатов, формирование отчетности, многомерный анализ.
В крупных холдингов и компаний с многоуровневой структурой необходимо также поработать над созданием глоссария. Проблема в том, что разные подразделения и департаменты предприятия используют разные данные для анализа одних и тех же событий. Глоссарий обеспечит:
- одинаковое толкование терминов, которые определяют показатели или статьи управленческой отчетности между различными службами.
- Правила формирования базовых отчетов.
Марина ЗАБАРИЛО, Директор потребительской панели ConsumerScan, GFK Ukraine обратила внимание на то, что ритейлеры не полностью используют потенциал в работе с данными. Первоначально, сети должны ориентироваться непосредственно на покупателя, повышая его лояльность, ведь в этом году продажи ритейлеров в деньгах выросли не за счет увеличения количества потребления, а за счет повышения цен на товары. На примере магазинов «АТБ» Эксперт отметила, что, несмотря на то, что каждое второе домашнее хозяйство совершает покупки в этой сети, доход от приобретений составляет всего 12% от общих трат потребителей. Частично увеличить этот процент можно за счет роста показателя лояльности покупателей.
Дмитрий ЯБЛОНОВСКИЙ, Руководитель отдела финансовых исследований GfK Ukraine, добавил, что построение долгосрочных отношений с покупателем и постоянное взаимодействие с ним ведет к достижению финальной цели – понять, почему клиент совершает или не совершает покупку. Использование данных ритейлером должно строиться не на попытке иметь как можно больше данных, а на отслеживании «customer journey», и переходе от фокуса на товаре к фокусу на клиенте.
Важнейшим приоритетом в системе информации должно быть измерение степени удовлетворенности клиента и процессов ритейлера, которые непосредственно на это влияют – рекомендует Данил КРАСНОВ, Директор консалтинговой компании«Бонтек», Спикер и Эксперт проекта «МОЙ МАГАЗИН : 2015». Создайте график работы по сбору реактивной и проактивной информации от клиента. За сбор информации и формы сбора (таблицы, программы и пр.) назначается ответственный. Опишите карту ощущений клиента. Создавайте свою классификацию процессов, чтобы данные были более агрегированными, их было меньше, и они имели большее значение. Задача не просто получать и обрабатывать жалобы клиентов. Задача оценивать, насколько реальные действия соответствуют целевой стратегии, и насколько эта стратегия оптимальна и выполняет задачи акционеров.
Аналитическая отчетность должна работать здесь и сейчас и никто даже слышать не хочет об IТ-специалисте, который завтра или к концу недели вышлет требуемую информацию. Все должно быть в реальном времени, в любом месте и на том устройстве, которое сейчас в руках у пользователя – такими функциями обладает QlikView, о преимуществах которого аргументировано рассказал Владислав СЛАСТЕН, Директор по продажам RBC Group.
Преимущества QlikView:
- Извлечение, трансформация, очистка данных;
- Взаимодействие с неструктурированными источниками данных;
- Связывание данных и предоставление их пользователям;
- Ориентация на конечных пользователей (пользовательские настройки и т.д.);
- Разработка – недели, а не месяцы и годы, изменения – час, а не месяцы;
- Пользователи получают полностью свободный интерактивный анализ и др.
«Преимущество Qlik – не нужно строить хранилище. Благодаря инструментам, которые есть в QlikView и его эффективному анализу – мы выявили и нейтрализовали ряд ошибок - поделился опытом работы с RBC Group, Евгений ТРОМБОЛА, IT-директор «НОВУС Украина», сеть NOVUS. – Сведя все в аналитическую систему - мы получили единую картинку на наши цифры, по чекам перешли на ежечасную загрузку данных и обновления отчетов и многое другое».
Первый шаг к тому, чтобы Big Data заработала - создать единую базу знаний о клиенте, товаре, о сервисах и услугах - агрегировать все разрозненные данные в компании – уверен Андрей ЯНБУХТИН, Эксперт разработки и внедрения IT-стратегий в ритейле.
Использовать стоит аутентичный маркетинг, т.е. каналы и сообщения, которым потребитель верит, а не Push инструменты. Не должно быть спама, прерывания на рекламу, никто не должен вторгаться в личное пространство. Важно заинтересовать клиента самостоятельно предоставлять информацию о себе. Клиент сам выбирает, что и когда – через поисковые системы, от знакомых, социальные сети или сайты брендов. Измеряйте NPS – индекс определения приверженности потребителей, и взаимодействуйте с лидерами мнений.
В результате ритейлер получает эффективный инструмент для диалога с клиентами, взаимодействие с клиентами, которые приносят 80% выручки, значительное уменьшение затрат на рекламу за счет ее узкой адресности, прогнозирование объемов заказа товаров и т.д.
Какие инструменты позволяют эффективно отслеживать и анализировать покупательское поведение? Экскурс в технологии и proximity marketing провела Валентина ШУМ, Директор по продажам «Е-консалтинг». Мобильные устройства все больше входят в жизнь потребителей, но ритейлеры до сих пор не научились активно задействовать данный канал коммуникации. Для того чтобы клиент не удалял Ваше приложение с телефона, спустя месяц после установки, оно должно быть максимально полезным. Мобильное приложение, презентованное Экспертом, это:
- Личные кабинеты клиентов, интегрированные с системой XRM® Loyalty, для отслеживания начисленных бонусов по системе лояльности и перечнем активных маркетинговых акций;
- персональные акции, скидки, персональные уведомления; заказ подарков;
- система для проведения анкетирования и голосования клиентов;
- интеграция функции письма с сайта и заказа с сайта; просмотр истории покупок и вознаграждений, блокнот для списка покупок, социальная кнопка для информирования друзей
- конфигурация шаблонов и отчетов.
Fanni BODAHELYI, Руководитель программ лояльности TESCO (Венгрия), поделилась основными наработками сети в сфере программы лояльности, сделав акцент на том, что работа с Big Data предполагает анализ «умных» данных и полезной информации, а также избирательность. Используя данные, ритейлер должен ориентироваться на покупателя, проверяя корзины фокус-групп, и, тем самым, максимально узнавая потребности клиентов. Также важным аспектом является вовлечение поставщиков в работу с программами лояльности.
Павел УРБАНСКИ, Директор департамента Plato, Группа компаний MTI (INTERTOP, Plato, Monobrand Stores), рекомендовал ритейлерам не стремиться к увеличению количества данных, а учиться правильно управлять информационными процессами. В качестве примера г-н УРБАНСКИ презентовал опыт работы сети Plato с картами покупательской активности и отслеживание потребительских предпочтений в социальных сетях. Также, Эксперт выделил, что в связи с изменениями покупательского поведения ритейлеры должны ориентироваться на развитие онлайн-магазины и технологии.
Big Data не дает ответов на все вопросы, но помогает понять: Что было? Что может быть? Где вы споткнулись? Такое мнение выразил Александр СТЕПАНОВ, Эксперт-практик, Business Development Director EU&CIS. RFK. Задача №1 для ритейлера – это сохранение и увеличение самых ценных покупателей (Primary). Для выработки стратегии работы с клиентов необходимо сегментировать покупателя по динамике поведения, которая зависит от трех факторов: лояльность (Какие покупатели более лояльны? Сколько из них ушло и почему?); ценовая чувствительность (Какие покупатели чувствительны к цене? На какие товары стоит давать скидку?); образ жизни (Какой ассортимент лучший для категории? Как увеличить лояльность через ассортимент?).
Целевая программа для каждого сегмента сводится к 3 стратегическим задачам:
- Сохранение Primary покупателей
- Миграция Secondary сегмента в Primary
- Рост продаж в сегменте «Чувствительных к цене».
Эксперт отмечает, что эффективная целевая маркетинговая кампания состоит из: 60% - целевой сегмент, 30% - предложение, 10% - креатив.
Отметим, что проект «99%» собрал рекордное количество представителей от ритейла – более 50 розничных игроков в ключевых сегментах.
Благодарим за доверие к проектам MTG и приглашаем Вас к сотрудничеству! 
Портал: www.my-trade-group.com
