Репутация компании имеет сегодня больший вес, чем когда-либо, поскольку в сознании потребителей объединяется с имиджем бренда в единый «корпоративный бренд». В процессе принятия решения о покупке продукции того или иного бренда потребители обращают внимание на репутацию компании-производителя.
Согласно данным исследования The Company behind the Brand: In Reputation We Trust, проведенного глобальным PR-агентством Weber Shandwick, отношение к компании, которая стоит за брендом крайне важно в процессе принятия решения о покупке. Так, 70% потребителей избегают продуктов, если им не импонирует компания-производитель. С ними соглашаются 87% руководителей в области коммуникаций и маркетинга, которые убеждены, что «сильный корпоративный бренд настолько же важен, как и сильные продуктовые бренды».
«Потребители голосуют купюрами за компании, которым они доверяют, - комментирует Лесли Грейнз-Росс (Leslie Gaines-Ross), главный стратег по репутации Weber Shandwick. - Как подтверждает наше исследование, корпоративная репутация и репутация бренда сегодня почти неразделимы. Компания, стоящая за брендом, убеждает потребителей в том, что они могут доверять качеству бренда, полагаться на его нравственные ценности и ответственное отношение к вопросам безопасности».
«Уже и на постсоветских рынках для наиболее платежеспособных и состоятельных категорий населения, особенно жителей городов (как правило, центров образования и бизнеса),«бренд компании» имеет практически такое же значение, как и «бренд товара», потому что компания выступает гарантом качества и продолжительности жизни продукта. В практике нашего агентства мы видим реализацию этого тренда и подтверждение результатов исследования в конвергенции b2b и b2c практик, которые прежде могли и не пересекаться, а сегодня только интегрированный подход к коммуникации продуктовых и корпоративного брендов может иметь успех для наших клиентов, - отмечает Наталья Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate company в России, Украине и СНГ. - Прошли те времена, когда компании могли фокусироваться только на продуктовых коммуникациях, порой сознательно оставляя корпоративный бренд в тени. Будущее за осторожными и уже наученными кризисом игроками, которые смогут эффективно представлять единый бренд бизнеса».
6 составляющих, которые формируют отношение современных потребителей к корпоративным и продуктовым брендам:
Исследование выявило 6 основных установок, обуславливающих способ выбора потребителями того или иного бренда.
1.Корпоративный бренд так же важен, как и продуктовый бренд(ы). 87% респондентов из числа руководителей в области маркетинга и коммуникаций убеждены, что сильный корпоративный бренд имеет такой же вес для потребителей, как и бренд продуктовый. Причем продуктовые бренды получают существенные выгоды от репутации компании в целом (65%), а потребителям не безразлично, какая компания стоит за брендом (55%). Респонденты в Китае и Бразилии более остальных верят в равенство корпоративных и продуктовых брендов (96% и 93% соответственно).
2.Сложившаяся репутация компании повышает уверенность потребителей в качестве продукции. Продуктовые бренды получают существенные выгоды в случае, если за ними стоит компания с прочной репутацией. Более 2/3 потребителей признают, что избегают продукции, производимой компаниями, которые им не нравится, и читают этикетки ради того, чтобы узнать имя производителя.
70% отказываются покупать продукт, если им не нравится компания, стоящая за ним;
67% стали чаще читать надписи на упаковке, чтобы узнать имя производителя;
61% обеспокоены, если имя производителя им неизвестно;
56% проводят дополнительное расследование, чтобы узнать больше о компании-производителе;
56% испытывают сомнения при выборе продукции неизвестного производителя.
Потребители все больше следят за тем, какие бренды они покупают. Чтобы описать значение компании, стоящей за брендом, они часто используют слово «гарантия». У многих из них уважаемая компания вызывает положительные чувства в том числе и относительно продуктов и, что немаловажно, придает уверенности в том, что продукция бренда имеет высокое качество, произведена ответственно и согласно с этическими принципами.
3.Любые несоответствия между репутацией компании и продукта вызывают резкую реакцию потребителей. Большая часть потребителей (54%) удивлены, если продукты или услуги, которые они приобрели, созданы компанией, которую они не любят. Показательно, что после того, как удивленные потребители узнали правду о происхождении бренда, многие из них не покупают этот продукт или услугу (40%) или углубляются в поиск информации о том, какую еще продукцию предлагает компания (34%). Удивление потребителей не всегда срабатывает компании «на руку», ведь вероятность того, что они больше не будут покупать продукт, среди них вдвое выше, чем вероятность покупать его в дальнейшем.
4.Потребители часто обсуждают продукты в контексте репутации, а некорректное поведение компаний вытесняет позитив. Отвечая на вопрос, о чем идет речь при обсуждении ими компаний между собой, потребители на первое место поставили обсуждение продуктов. Почти семь из десяти (69%) отметили, что они часто или регулярно рассказывают о своих впечатлениях от приобретенных продуктов. В топ-5 самых обсуждаемых тем вошли также «обслуживание клиентов», «отношение в компании к сотрудникам», «скандалы или некорректное поведение» и «отношение к компании в целом» (ее репутация). При этом стоит учесть, что потребители более склонны обсуждать корпоративные скандалы и проступки (43%).
5.Потребители мгновенно меняют свое отношение. Что влияет на восприятие компании потребителями, по их же определению? Неудивительно, что молва занимает первое место (88%). Далее следуют онлайн-обзоры (83%) и результаты онлайн-поиска (81%). Однако в зависимости от страны влиятельность источника информации несколько разнится. Например, для бразильцев традиционные источники информации о компании - новости, награды и реклама - более значимы, чем для представителей из других стран, где проводился опрос.
6.Корпоративная репутация влияет на рыночную ценность компании, а статус более весомый, нежели финансовые результаты. Респонденты из числа маркетологов и специалистов по коммуникациям отметили, что в среднем 60% рыночной стоимости их компаний связаны с репутацией. Такой высокий процент объясняет, почему компании наращивают активность по построению репутации. Подавляющее большинство опрошенных (86%) отметили усиление активности в этом направлении в течение нескольких последних лет.
Почти 6 из 10 руководителей отмечают, что предпочли бы видеть свою компанию в новостях по поводу ее высокой репутации, нежели в связи с прогнозами роста цены ее акций. Более половины потребителей также утверждают, что они более уверены в продуктах компаний, которые они уважают. Для обеих групп респондентов репутация является долговременной и устойчивой характеристикой, тогда как финансовые результаты - циклические и краткосрочные.
Исследования по восприятию репутации брендов и компаний, а также их связи между собой было проведено компанией KRC Research в октябре-ноябре 2011 года по заказу международного PR-агентства Weber Shandwick. Исследование охватывало 1375 потребителей и 575 руководителей высшего звена в сфере маркетинга и коммуникаций в компаниях с ежегодным доходом $500 млн. и более в 4 странах: США и Великобритании (развитые рынки) и Китае и Бразилии (развивающиеся рынки).
Справка:
Weber Shandwick - ведущая и крупнейшая сеть PR-агентств в мире, объединяющая офисы в 81 стране. Weber Shandwick предоставляет полный спектр PR-услуг для построения репутации и достижения коммуникационных и бизнес целей клиентов на национальном, международном и глобальном уровнях. Агентство насчитывает в своем составе шесть ключевых практик: PR технологий и инноваций, PR в области здравоохранения, корпоративные коммуникации, потребительский маркетинг и связи с госструктурами, а также предлагает консультации в сфере корпоративной социальной ответственности. PRP Ukraine - ведущее PR-агентство на украинском рынке, филиал PRP Group и мировой сети PR-агентств Weber Shandwick. Агентство имеет успешный опыт сотрудничества с более чем 60 ведущими международными и украинскими компаниями, среди которых AVON, Coca-Cola, Comfy, Erste Group, ExxonMobil, Fozzy Group, Goodyear, НТС, Honda, Johnson & Johnson, Kraft Foods, Lafarge, MasterCard, Microsoft, Sanahunt, Sanofi, SAP, Unilever, «Мироновский хлебопродукт», СБК, ТММ, ФК «Шахтер» и другие. В состав агентства входят специализированные практики: корпоративных и финансовых коммуникаций, PR технологий и инноваций, бренд PR и маркетинг территорий - PlaceID, а также отделы digital-коммуникаций, коммуникационных исследований и организации событий В 2010 году PRP Group признана «Лучшей консалтинговой компанией Восточной Европы» изданием The Holmes Report.
Для пошуку виробників і дистриб'юторів, експортерів і імпортерів товарів і послуг в Україні і за кордоном - скористайтеся базою даних компаній "КОМПАСС Україна": Безкоштовна версія www.demo.kompass.ua
