23 декабря состоялось шестое заседание Клуба директ-маркетологов «Direct Hit». За 8 дней до Нового года члены Клуба решили провести утренник (заседание началось в 10 часов утраJ) и последний раз в этом году «разложить на лопатки» три кейса.
Для организаторов Клуба директ-маркетологов «Direct Hit» Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ) и Оргкомитета МБФ «Дни Директ Маркетинга в Украине», каждое заседание – не только возможность разобрать с участниками нюансы применений ДМ инструментов, но и повод поднять всем настроение. На шестом, предновогоднем заседании, все началось с новогоднего символа – мандарин. А это не только витамины, но и погружение в праздничный мир с ожиданием чудес и сказок.
Как и каждая настоящая сказка, заседания Клуба заканчиваются хэппи эндом. Но как и сказочные герои, кейсы, которые рассматривают на заседаниях должны сначала пройти испытания на эффективность, экономичность и целесообразность, и в результате получить одобрение членов Клуба. В этот раз «испытывали» три кейса.
Первый кейс, «Вся Евразия для Вас», представляла Инга Мельникова, руководитель В2В направления Отдела комплексных проектов, OS-Direct. Началась презентацию с отрывка из «Зимы в Простоквашино» о том, как почтальон Печкин принес коту Матроскину бланк для письма и рассказывал, как его правильно подписать. Кому, как ни директ-маркетологам это может быть настолько близко? Почта, письма, доставка… Представляемый кейс как раз и касался доставок. Заказчик, транспортная компания «Сибконт», Россия, хотела найти новых клиентов, используя инструменты директ-маркетинга. Разработку и проведение кампании доверили агентству «Горячая пресса», Россия, и не ошиблись.
С одной стороны задача достаточно стандартная, но с другой – рынок транспортных услуг сложно назвать пустым. Чтобы привлечь к себе внимание, надо быть нестандартными и решение красноярских ДМ-щиков таким и было. Директ-маркетинговая кампания по привлечению новых клиентов проходила в 5 этапов: БД – первичный ТМ – выборка БД по итогам ТМа – вторичный ТМ – рассылка – передача БД заказчику для дальнейшей работы. Во время первичного телемаркетинга в компании, которые могут быть заинтересованы в международных перевозках, звонил «студент» - оператор, которому для написания научной работы была необходима информация о компании и о специфике решения её транспортных вопросов. Такая легенда позволила собрать полезную информацию и сформировать базу данных потенциальных клиентов. По итогам этого этапа была сформирована база из 62 компаний (первичная БД составляла 216 контактов), которые могли стать клиентами Заказчика, так как их транспортные задачи могут быть решены силами «Сибконта». Затем в эти компании звонили операторы уже от лица «Сибконт» с целью получить контакты ответственных за перевозки. И только после этого была совершена рассылка. Решение агентства «Горячая пресса» было одновременно простым и эффективным. Потенциальные клиенты получали мейлинг в составе: персонализированного письма, визитки, кнопок и карты Евразии. Если с двумя первыми пунктами все понятно, то карта Евразии с нанесенными на нее возможными маршрутами перевозок, предлагаемых компанией «Сибконт», была той самой полезной информацией, на которую и делался акцент в мейлинге. То есть повесив у себя в офисе такую карту (для этого в мейлинге и были кнопки), клиент всегда мог быстро найти самый оптимальный маршрут для решения своих логистических вопросов! Ну а то, что это решение будет предоставляться компанией «Сибконт» уже даже не вызывало вопросов. Самой большой неожиданностью для членов Клуба стал бюджет кампании – всего 594 евро. Креатив, дешевизна и хороший отклик – чем не идеальная ДМ-кампания? Но наши «клУбники» и в ней нашли места возможного улучшения. К примеру, все согласились, что персонализацию письма можно было усилить, используя данные полученные после первого этапа ТМ. Но даже этот момент не помешал этому кейсу стать победителем конкурса на лучший ДМ проект «Direct Hit 2008».
Следующий кейс «Vaillant начинает и выигрывает» представляла Татьяна Жданова, директор агентства «Brandhouse». Данный проект был реализован компанией OS-Direct по заказу компании «Унитех Бау», Украина, еще в 2006 году. В то время в Украине начал резко дорожать газ, и это стало толчком для заказчика начать коммуникацию с потребителем по продвижению самых экономных с точки зрения потребления газа конденсационных котлов компании «Vaillant». В мейлинг было вложено 2 основных месседжа: «Когда газ дорожает, компания Vaillant предлагает решение» и «Vaillant – это Унитех Бау». Проект был одноступенчатым, но с нестандартным мейлингом. Нестандартность диктовалась задачей: донести до аудитории инсталляторов сухую техническую информацию в простой для понимания форме. Поэтому получателям доставили мейлинг с письмом и «функциональным» буклетом. Это было объемное изображение котла, которой можно было «открыть», посмотреть что у него внутри и узнать его технические характеристики. Как показывает практика, подобные мейлинги с эффектом «присоединения действием» не просто запоминаются, а надолго остаются в памяти клиента и помогают больше завлечь его в процесс узнавания товара. При рассмотрении этого кейса, члены Клуба отметили, что было бы неплохо не просто дать инсталлятору информацию, а сделать его продавцом, то есть дать ему в руки инструмент для продажи, предложить выгодные условия сотрудничества с заказчиком, к примеру, дополнительный срок гарантии или обслуживания котлов. Но даже отсутствие этого хода не помешало получить 20% отклик по итогам проведенной ДМ-кампании.
Третьим кейсом был новогодний проект Talan Group «Повелители крыс». Презентовала его Полина Башкина. В начале презентации докладчица, к всеобщему удивлению, начала играть на дудочке. Ведь именно так предлагала поступить своим клиентам компания Talan Group, которая решила не просто поздравить своих клиентов с Новым годом, но и донести до них появление у себя нового Digital подразделения и дополнение к своему позиционированию на рынке. Наступающий 2008 год был годом Огненной Крысы, а позиционирование агентства звучало как Behavior Changing Ideas Agency (Агентство идей, которые меняют поведение). Компания смикшировала эти составляющие, взяв за основу сказку «Приключение Нильса с дикими гусями» и получила 27% отклика! Клиентам агентства приходил мейлинг с микрофоном, дудочкой и поздравительным письмом с инструкцией по использованию этих предметов. Получателей просили 28 декабря в 12 часов зайти по ссылке (она была указана в письме) и сыграть на дудочке в микрофон. На сайте клиент видел крыс, которые «шатались» без дела, но как только он начинал играть (не говорить, не петь, а именно играть на дудочке), поведение крыс менялось у него на глазах и они начинали выстраиваться в затейливые фигуры. По сути, клиент создавал небольшое чудо своими руками! По оценкам получателей, это поздравление было признано самым креативным. Из его плюсов участники заседания отметили интерактивность, оригинальность, позитив и самое главное – акцентирование внимания клиента на поздравлении, а не на компании-поздравителе, как часто происходит. При бюджете в 200$ Talan Group удалось остаться на поверхности сознания клиента и показать свое новое позиционирование, не акцентируя внимание исключительно на этом.
По итогам оценки кейсов (а каждый кейс оценивается участниками по ключевым для ДМ кампании параметрам: мотивация адресата, коммуникативная схема, система фиксации отклика, визуальная часть проекта), лучшими были признаны «Повелители крыс».
На этом «директ-хитовый» год был закончен. «С Новым годом! – завершил заседание Валентин Калашник, Президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.- Желаю, чтобы пробки рассосались, ноги не промокали, а в ваших семьях всегда были тепло и уют. Ну и чтобы 11 числа сильно захотелось опять на работу. Ведь работа - это то, чем мы занимаемся большую часть времени. И очень важно, чтобы это нам нравилось. То, чем занимаемся мы, директ-маркетинг, нам очень нравится!».
Чтобы присоединиться к заседаниям Клуба, пишите, пожалуйста, координатору Клуба Анне Зинчук zinchuk@osdirect.com.ua
Справка:
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли.
Главная цель Клуба – популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.
