Говорить о том, что фестиваль Каннские Львы – это тренды, бренды, вехи и т.д. и т.п.уже давно не имеет смысла. Фестиваль зарекомендовал себя во всем мире как главный рекламный «рулевой» и не нуждается в наших признаниях. В Каннах судят не только ролики. Оценка тысяч проектов идет в 12-ти категориях и знакомство с проектами-победителями дает реальную возможность погрузиться в креативные решения для разных отраслей и с использованием разнообразнейших инструментов.

Эксперты собрали впечатления о победителях номинации Direct Lions.

Dmdays.com.ua: Насколько, по Вашему показательны для рынка в целом?

Алина Фролова: Лауреаты Львов не просто показательны, они являются квинтэссенцией текущих тенденций в рекламе и ориентирами для рынка на следующий год. Этим летом много побеждали интерактивные работы, позволяющие играть с брендом, а также работы технологичные, в которых новые рекламные технологии применялись не для wow-эффекта, а выполняли полезные функции, облегчающие жизнь. Эти же 2 тенденции – максимальная интерактивность и упорный поиск полезного применения новых технологий (QR, дополненная реальность, мобильные приложения) – являются ключевыми и для глобального рекламного рынка.

Наталья Яценко: Большая миссия профессиональных конкурсов заключается в том, что можно получить интересный срез по нескольким странам сразу. И с другой стороны итоги конкурса сами влияют на формирование трендов следующего года. Все более чем показательно.

Dmdays.com.ua: Какие тенденции вы отметили для себя в номинантах и победителях 2011?

Даниил Гридин: 1. Практически каждый из представленных кейсов содержит связку из нескольких медиаканалов (модный термин fusion marketing)
2. Добавление игровых элементов в дм кампанию (модный термин геймификация)
3. Уход от "канонического" direct response маркетинга в такие дали, что очень тяжело понять директ-маркетинг это или уже нет. Ну и немного ворчания
1. Я вырос на американском директ-маркетинге, где кампания считается удачной, когда ее можно использовать несколько лет подряд и получать стабильный отклик. Вообще вся суть ДМа заключается в том, чтобы давать стабильные предсказуемые долгосрочные результаты, а не делать по 4 новых кампании в год.

2. Как всегда много "фестивальной социалки", которая, судя по всему, создавалась специально под конкурс.

3. К нескольким проектам есть большие претензии в плане метрик - например задача дм кампании - увеличить осведомленность населения (GERMANY'S BIGGEST SEARCH FOR MISSING CHILDREN) - это как-то совсем за гранью, не находите? Равно как и измерение эффективности ДМа "лайками" в фейсбуке. Гонорар, агентство, видимо, также получило лайками.

Алина Фролова: В контенте восстановились причинно-следственные связи: технология для идеи, а не идея для технологии. Яркий пример – золото Direct Lions для Tesco (виртуальный магазин в метро) и два золота Promo lions. Мобильный оператор Starhub рекламирует свой музыкальный онлайн-магазин в примерочных с помощью чипов, проигрывающих подходящую музыку к каждой из примеряемой вещи. А американцы возмущаются беззастенчивыми досмотрами в аэропортах при помощи специального технологичного белья, которое во время досмотра защищает интимные части тела от разглядываний таможенниками.

Наталья Яценко:
• Интересные миксы онлайн и офлайн коммуникаций. Сращивание этих миров продолжается
• Много ярких интернет-решений и проектов в социальных сетях. Хорошие миксы с вирусным эффектом.
• Разрабатывая рекламную кампанию агентства все чаще создают удивительные программные продукты, сайты, приложения! У победителей этого года такие решения тоже есть (маркер для электронных текстов, сайт подбирающий собаку по фото хозяина, «живой музыкальный автомат», новые форматы файлов и т.п.). Это пример, когда решение задачи в одной области приводят к развитию других отраслей. Рекламисты продолжают вызвать у потребителей яркие эмоции и я очень рада, что среди
•
победителей не было тех, кто выбирал бы негативные, агрессивные решения. Большое количество проектов с прямыми, личными коммуникациями с потребителем.
•
Людям дарят событие, участие в котором должно украсить, разнообразить их жизнь, остаться в памяти надолго. Некоторые проекты дают возможность сделать что-то важное, значимое в этом мире.

Dmdays.com.ua: Какие из проектов-победителей могут быть применимы для наших рынков?

Наталья Яценко: Для наших рынков важно уловить легкую, ненавязчивую подачу контента. От прямолинейной, настойчивой долбежки потребителя перейти на более тонкие, интересные решения. Но это сложнее, профессиональнее и ответственнее. К этому пока готовы не многие специалисты и компании.

Даниил Гридин: На месте наших маркетологов я бы не гнался за модными трендами, а оттачивал свои навыки в создании стабильных, предсказуемых дм-систем с длительным сроком использования. Львов вам никаких, скорее всего, не дадут, зато ваша компания заработает много живых денег.

Алина Фролова: Практически все проекты отлично бы пошли на украинском рынке. К примеру, проект, получивший Гран-при, где исконно румынскую упаковку шоколада меняют на американскую, у нас в адаптированной версии наделал бы много шуму. Скорее, можно обозначить, что из типичных каннских подходов мы бы не поняли. Из аутсайдеров можно отметить социальную рекламу. Как правило, украинцы достаточно равнодушны к вопросам экологии или вымирания редких видов фауны. Тяжело в Украине идут и проекты с применением новых рекламных технологий, так как для этого требуется оборудование, знания технологий потребителями и большие бюджеты. Поэтому такие шикарные работы, как виртуальный магазин Tesco, позволяющий в метро через QR-коды скупиться в супермаркете, для нас еще недоступен.

Dmdays.com.ua: Какая работа лично вам показалась лучшей, и какие оригинальные идеи Вы бы «позаимствовали»?

Дана Верещагина: Хочу прокомментировать румынскую работу. Проект впечатлил в первую очередь потому, что это даже больше, чем реклама. Здесь рекламная кампания зацепила актуальную социально-политическую проблему. Очень рискованным шагом со стороны румынского агентства была попытка построить кампанию на гиперболизации проблемы, ведь это могло дать и обратный эффект. То, что румынский рекламодатель поверил в идею, и решился на ее воплощение, делает ему честь. Данная кампания не просто имела маркетинговый успех, но и сплотила общество, а это гораздо более сложная задача. Интересно заметить и то, что в традиционном понимании реклама должна активно побуждать потребителя к покупке и вызывать минимум критических мыслей, превратить потребителя в эдакого осла, идущего за подвешенной морковкой. Мы и сегодня видим множество примеров такого "зомбирования". Данная же кампания противоречит самой сути такого традиционного подхода. Эта реклама высмеивает саму рекламу, и под ее слащавой маской побуждает задуматься и запротестовать, вызвать обратный эффект. И это было блестяще исполнено. Нам не хватает таких смелых кампаний в Украине. У нас в стране мы наблюдаем схожую проблему - отсутствие интереса у молодежи к украинскому, ведь "наше" не вызывает у населения ни большого интереса, ни гордости. Но я сомневаюсь, что украинские клиенты утвердили бы подобную идею. Когда агентство приносит смелые идеи, которые могут вызвать резонанс, и результат может быть "пан" или "пропал", клиент предпочитает не рисковать: "Идея классная, но лучше давайте машину разыграем".

Алина Фролова:Действительно понравилась работа Tesco: Homeplus Subway Virtual Store. Очень практично, просто и прямо в яблочко! Как всегда порадовала Coca-Cola. Вообще, считаю, что в последние годы Coca-Cola – один из лучших примеров последовательной коммуникации с четким пониманием целей и основных сообщений, что и дает ежегодно превосходные результаты, в том числе на Каннах. Хорошее впечатление от работы Human Rights Watch: Burma. Казалось бы ничего нового и разрывного, но правильные инструменты в правильном месте, четкие смысловые ассоциации – и результат на лицо.

Наталья Яценко: Гран-при - это рискованный, провокационный проект. Здесь надо быть хорошим профессионалом, очень точным в действиях и словах. Риски всегда высоки. Судя по результатам, разработчикам все удалось сделать грамотно.

Из золота мне понравилась идея «Машины дружбы» от Coca-cola, забавный, эффективный проект. Фаворит для меня в этом блоке проект по сбору подписей за освобождение политзаключенных в Бирме. Отличная инсталляция, правильное место, символизм самого процесса сбора подписей. Все продумано на пятерку! Идея с «подземным» корейским супермаркетом и применением QR-кода – интересное решение на перспективу.
Из серебра:
интересная попытка использовать таксистов, как средство коммуникации для продвижения TED.
не оставило равнодушным резюме заполненное с помощью «умелых» шин
автомобиля «Спринтер», а так же его нежное наклеивание стикера с адресом на конверт рождественские именные подарки для пассажиров от авиакомпании Spanair, неожиданно
появившиеся на багажной ленте – зачетное, неординарное решение.
хорош бразильский проект с «пьяным парковщиком».
Из бронзы:
очень сильно сделан проект для корректора Tipp-Ex (медведь и охотник). До того, как он стал выставляться на конкурсах увидела его в интернете получив ссылку от друзей,т.е «подхватила» вирусным путем еще понравилась бразильская аналогия недорогого, но скоростного интернета с реальной заменой поездки пассажиров автобуса на авиа перелет до пункта назначения. Технически интересен проект с «плачущими счетами», и результат подписки 5000 человек на сайт за 2 дня впечатляет.

Удивило то, что Coca-cola в своем проекте с подарками от Санта-Клауса «повзрослевшим» детям так поскромничала. Не развернутый какой-то проект получился. Интересно было бы узнать «внутреннюю кухню» этой акции.

Ну, и на последок хочется, посмотрев на проект для Шведской почты, спросить, не обиделась ли она на разработчиков проекта за то, что активность участников игры на сайте потребовала рассылки более 140 тыс. подарков 80 наименований по всей стране! Ведь результат в презентации был описан только эмоциональный. Теперь почту знают как «эксперта в доставке всего, всем и везде».

Даниил Гридин:Мне понравился кейс Sprinter applies for a job - крепкий В2В-шный директ с очень удачной интеграцией видеоконтента. Зацепила манипулятивная кампания ROM, которой дали гран-при - только не совсем понятно, что она делает в категории дм. Повеселил испанский футболист-неудачник (но как и в случае с РОМ в упор не понимаю, причем здесь директ).