Читать за утренним кофе газету? Поздравлять коллегу с днем рождения не электронным письмом, а самым настоящим – с наклеенными марками и от руки написанным адресом? А как бы вы восприняли красочную открытку, выпавшую из вашего почтового ящика, с рекламой средства от облысения? «Но это же прошлый век!» – скажете вы. И будете правы.

Юлия Клименюк, chief digital officer 9-1-1 предлагает окунуться в мир, когда еще не было телевизора, Wi Fi, дисконтных карт, сайтов аптечных сетей и мобильных приложений.

Шаг назад и два вперед

Обычная аптека в городе Н. образца 1900-1916 года.

Дорогая мебель, изящно оформленные витрины, персонал в белоснежной наглаженной форме. Аромат изысканных духов, укутанный в запах душистых трав с легким привкусом ванили. Многочисленные баночки и бутылочки. Самые лучшие заграничные товары, самые новые лекарственные препараты. Но как же потребитель узнает об этом изобилии без интернета, телевизора и ютуба? С помощью открыток!

Основной причиной использования почтовых (рекламных) открыток в продвижении товаров и услуг было желание более подробно, эмоционально сообщить о своем товаре потенциальным покупателям.

Вам открытка!

Первые открытки могли появиться в 1867 году в Германии – именно там впервые родилась идея выпускать «универсальные почтовые карточки». Но идея не была поддержана, и Германия отказалась от этой затеи. А зря, поскольку вся слава досталась Австро-Венгрии. Именно здесь в 1869 году появилась официальная «Карточка для корреспонденции». Вначале она была без всяких картинок. Иллюстрации на карточках для корреспонденции обязаны своим появлением Франко-прусской войне 1870-1871 годов. Некоторые солдаты сопровождали карточки самодельными рисунками, а оборотистые коммерсанты, увидев в этом перспективу выгоды, реализовали идею в промышленных масштабах.

Так началось триумфальное шествие почтовой открытки. В 1871 году ее начали издавать почтовые ведомства Англии, Швейцарии, Люксембурга, Бельгии, Дании и Нидерландов, а через год к ним присоединились Швеция, Норвегия, Цейлон.

Российская империя не прошла мимо, и 26 марта 1872 года почтовая карточка под названием «Открытое письмо» вводится на всей территории империи Романовых.

На лицевой стороне отправителю объясняли, как карточка должна использоваться. Главное условие: «открытое письмо» обязательно должно оплачиваться государственными почтовыми марками. Новшество так понравилось населению, что почтовое ведомство России с 1 мая 1872 года выпустило в обращение уже маркированные «открытые письма». Письма для пересылки внутри города выпускались коричневого цвета и имели надпись «городское». До 1895 года в России иллюстраций не было, но зато была любопытная приписка: «Почтовое управление за содержание писем не отвечает».

1874 год стал годом международного признания открытки. Это произошло на Всемирном почтовом конгрессе в Берне, где был установил и единый международный размер открытки – 90 на 140 мм. Он продержался почти пятьдесят лет, пока в 1925 году не ввели новый – 105 на 148 мм. Почтовые ведомства до сих пор используют оба варианта.

Открытки стали средством общения для нескольких поколений.

В те времена было принято отправлять их по любому поводу, чем и решили воспользоваться предприимчивые провизоры.

Новомодный тренд – на службе у аптек

Конечно, многостраничные каталоги и буклеты более информативны, но с открытками конкурировать им удавалось слабо. Дорогая печать, а следовательно, и высокая цена размещения информации для рекламодателя, неудобство в пользовании и отсутствие… эмоциональной поддержки – чаще всего они были черно-белыми в отличие от цветных открыток. В разделах каталогов размещались практически все аптеки региона, что мешало выделиться среди конкурентов. Оплачивать же большую площадь для размещения рекламного блока было экономически невыгодно. Поэтому почтовая открытка заняла практически пустующую нишу – она прекрасно подходила для рекламы, учитывая, что ее могли отправить по почте другому адресату или просто подарить.

На каждого грамотного в те времена в среднем приходилось около 50 отправленных почтовых карточек в год. Врученная в качестве сувенира с рекламой или рекламной надписью она имела высокую вероятность быть отправленной. Прототип современных социальных сетей и вирусной рекламы. Статистика тех лет подтверждает правильность подхода: примерно 3% отправленных почтовых карточек были рекламными.

Креативный подход приветствуется

Но вернемся во времена 1900-1916 года.

Провизор Пружан выпустил серию открыток с рекламой своего препарата от выпадения волос и быстрого уничтожения перхоти.

Торговый дом «Чекушкин и Ко» выпустил открытку с репродукцией картины «Приготовление к ужину», анонсируя аптекарские, москитольные, косметические, щеточные и резиновые товары. «Оптовая и розничная торговля Петроград улица Садовая №38 тел 2-38», – значилось на красочном носителе рекламы.

Конечно, провизоры того времени активно рекламировались не только на почтовых карточках, сигнатурах, а также и при помощи производителей лекарств и врачей, отдельно на рецептах (здравствуйте, первые медицинские представители!)

Пример Харьковской аптеки на Павловской площади: рецепт и визитная карточка аптеки. Отличная маркетинговая идея для коммуникации с потребителем – сразу понятно, куда нужно идти за препаратами.

Мы, к сожалению, утратили огромную часть рекламных почтовых открыток, но дошедшие до наших дней подтверждают: креатива у провизоров и фармацевтов того времени было не занимать. Чего только стоит приглашение в желтый дом! И возможно, одним из объяснений столь творческого подхода к рекламе как раз и было отсутствие интернета и Google – с его подсказками и готовыми форматами для любых, в том числе рекламных сообщений.