[b]Собственная торговая марка – давно закрепившееся понятие на фармацевтическом рынке. Тем не менее и сегодня игроки рынка демонстрируют довольно настороженное отношение к этому маркетинговому инструменту, пришедшему в аптечную розницу из FMCG. [/b]

Чего опасаются аптечные сети, что нужно учесть, чтобы СТМ увеличивала прибыль, работала на имидж компании, а не наоборот? На примере собственного позитивного опыта рассказывает директор по маркетингу сети аптек «Киевфарм» Марина Вознесенская.

Не стоит усложнять: что модно, то и выгодно, но важно помнить о здоровье!

Игроки аптечного ритейла из года в год задаются вопросом: действительно ли это так выгодно, или мы просто хотим быть в тренде, не хуже других?

Однозначно ответить на этот вопрос можно только увидев фактические финансовые показатели. С одной стороны, но, с другой – не попробуешь, не узнаешь!

Забегая немного вперед, отмечу 3 непреложные истины: во-первых, сейчас модно быть здоровым, во-вторых, СТМ на фармрынке – дань моде, приносящая выгоду (при разумном обращении), в-третьих, качественный продукт всегда будет востребован потребителем!

Общеизвестно, что многие мультибрендовые сети одежды, обуви и аксессуаров разрабатывают новые бренды, создают и запускают собственные торговые марки. Но аптечный ритейл – особая территория, здесь много нюансов. Ввод СТМ в аптеках напоминает чем-то индивидуальный пошив одежды: специально для образа разрабатывается makeup, создаются обувь и аксессуары. Иными словами – своего рода, фармацевтический haute couture. Аптека, заказывая производителю продукцию под свои торговые марки, как бы диктует: рукава покороче, пуговицы помельче, ткань поярче.

Аптека выбирает действующее вещество, полный состав, дозировку, расфасовку, упаковку и запоминающееся название. В перспективе – ожидаемая выгода.

Но прежде, чем перейти к выбору самого продукта, важно оценить и несколько перераспределить свои ресурсы, поскольку для ввода СТМ в сеть необходимо проделать некоторую «домашнюю работу». 

«Домашка» перед запуском

УСЛОВИЯ: чтобы обеспечить успех продуктам будущей торговой марки, еще до запуска необходимо:

• определить, насколько категория пользуется спросом у клиентов;
• изучить кандидатов-производителей (в результате анализа от некоторых придется отказаться);
• проанализировать все обстоятельства, способные повлиять на качество будущего продукта – мы должны быть уверены в качестве;
• обеспечить возможность установить меньшую цену среди конкурентных товаров при более высокой маржинальности;
• измерить оборачиваемость минимальной и максимальной партии;
• изыскать возможность заключать годовые контракты по входной цене, как при большом объеме, но минимальных поставках (без больших вложений);
• разработать visual продукта (как и в фэшн индустрии, внешний вид очень важен). На это клиенты обратят внимание в первую очередь;
• продумать обучение и мотивацию сотрудников, поскольку «товар сам себя не продаст». Даже самый крутой!

 РЕШЕНИЕ*: 8 основных критериев, которые необходимо учитывать при запуске СТМ:

• категория пользуется спросом;
• сертифицированное производство;
• отменное качество продукта;
• розничная цена продукта ниже, чем аналогичных;
• высокая маржинальность;
• готовый объем соизмерим с реализацией;
• упаковка, название;
• мотивация для персонала.

*В процессе анализа, некоторые категории не будут соответствовать перечисленным критериям, в работу их обычно не берут. 

ПРИМЕРЫ

Категории товаров с потенциалом

Очень популярная категория для ввода СТМ в сети аптек – витамины, мультивитаминные комплексы и минералы.

Оборачиваемость указана из расчета 50 аптек с учетом сезонности товара.Такая высокая оборачиваемость этой категории обусловлена высочайшей конкуренцией, поэтому большую долю под свои витамины мы отдать не сможем. Кроме того, каждый производитель предлагает дополнительные пакетные бонусы. При такой конкуренции сложно вводить какой-то один продукт.

Мы ввели мультивитаминный комплекс и пока на этом остановились, поскольку введение отдельных витаминов (С, Е, Д и пр.) требует довольно больших финансовых вложений. Таким образом, эта категория имеет как плюсы, так и минусы, поэтому брать ее в работу нужно с большой осторожностью. 

Еще одна интересная категория – успокоительные препараты. Можно смело вводить свой продукт и увеличивать маржинальность всей категории.

Этот продукт (препарат для печени) мы ввели для увеличения маржинального дохода в категории.

Беспроигрышный вариант

Энтеросорбенты – самая популярная категория, которую можно смело рекомендовать начинающим. У нас в ней 5 продуктов.

Нельзя рекомендовать

Некоторые категории не подходят для целей СТМ. Например, солнцезащитные косметические средства – эта категория ограничена сезоном и большим объемом партий для заказа. А недостатком категории бальзамы ранозаживляющие является очень большая минимальная партия для заказа. Мы для себя временно отказались от данной категории.

По этой же причине не подходят (для небольшой сети даже минимальные партии к заказу неподъемны) и товары личной гигиены.

Как видим, наценка на СТМ в категориях значительно выше, и, как правило, отказ от определенной категории связан с высокой оборачиваемостью, которая влечет заморозку денежных средств.

Причиной отказа от категории редко бывает небольшая разница в маржинальности между существующим товаром в категории и желаемым товаром для СТМ. 

Копируем или создаем новое?

Для себя в этом отношении мы избрали три возможные стратегии:

• генерическая замена;
• собственный бренд;
• новый бренд. 

Стратегия № 1 — суть ее сводится к генерической замене в категории базовых продуктов. Выбираем недорогие продукты с высоким оборотом, покупатель в данном случае не идентифицирует производителя. При этом цена СТМ может быть даже выше аналога, но доля СТМ в категории должна составлять не менее 85%. К таким продуктам относится, например, уголь активированный, лейкопластыри, салфетки, перекись водорода, медицинские изделия (бинт, вата и пр.)

Уголь активированный – пример замены, которую клиент даже не почувствует, зато компания увеличит маржинальный доход. 

Это выгодно, поэтому на вопрос, с какого товара начать, ответ однозначный – уголь активированный! 

Стратегия №2 «Собственный бренд+низкая цена»

Цель этой стратегии — увеличение маржинальности всей категории. Доля СТМ в категории не более 50%, продукт позиционируется так же, как и известный бренд, однако стоит значительно дешевле. Потребитель мотивируется ценой.

«Сорбовел» – аналог всем известного нам препарата из категории сорбентов. Приняв решение ввести в данную категорию свои СТМ, мы решили делать аналог бренда, но по цене на 10 грн дешевле (разница в цене около 20%).

Доля замены оригинала – 70%. Вводили СТМ постепенно, чтобы не потерять клиентов, которые привыкли к брендовому продукту. Спустя 4 месяца, по результатам тестирования, доля СТМ составила 60%, но при этом мы увеличили продажу всей категории.

«Сорбовел» дешевле, его покупают и те, кто раньше не покупал сорбенты, а более дорогой оригинальный препарат мы оставили для клиентов, которые делают выбор в пользу бренда. После ввода этого продукта в категорию СТМ, маржинальность выросла.

Мы не потеряли клиентов бренда и привлекли новых на свой СТМ.

В целом категория выросла и в количестве, и маржинальном доходе. 

Стратегия № 3 «Новый бренд»

Суть подхода заключается в создании собственного инновационного бренда. Это может быть сегмент средний+ или даже премиум.

Товар отличается не только новым названием, но и уникальностью состава. Он может занять отдельную нишу, стать брендом и любимцем клиентов.

Стоимость такого продукта может быть выше, чем стоимость других известных брендов в своей категории.

Каждый из этих продуктов имеет уникальный состав. Например, «Гепаркомби» — это комплекс ессенциале+карсил. Первостольники его так и презентуют клиентам. А утро в наших аптеках начинается не с кофе, а с «Симфонии» – успокоительного препарата без седативного эффекта. 

Мифы об СТМ и реальность, подтвержденная практикой

Мы выделили 6 наиболее распространённых мнений в этом контексте и в результате полученного собственного опыта с некоторыми из них согласились, а какие-то опровергли.

Миф № 1 – СТМ это просто.

Реальность: нет! Это целая наука управления ассортиментом. Она предполагает наличие финансовых ресурсов, квалифицированного лояльного к интересам компании персонала, умение анализировать и здраво оценивать ситуацию, креативность. И конечно же уверенность в качестве своего продукта.

Миф № 2 – Высокая маржинальность.

Реальность: да! Вложенный труд поощряется финансовым результатом – маржинальность СТМ более чем в два раза выше, мы это увидели на примерах.

Миф № 3 – Персонал с радостью примет СТМ и будет его продавать.

Реальность: и да, и нет! Важнейшее условие – мотивация! У нас для этого разработана отдельная система мотивации (обучение, ежемесячные планы и пр.), но и то бывают сбои.

Миф № 4 – Наличие СТМ – весомый аргумент при переговорах с поставщиками.

Реальность: да! СТМ дает возможность уменьшить цену или скорректировать объёмы и другие условия.

Миф № 5 – Сразу появятся лояльные постоянные клиенты.

Реальность: да! Но не сразу, и на первых этапах нужен дополнительный бюджет для продвижения.

Миф № 6 – Чтобы ввести СТМ, нужно более 50 торговых точек.

Реальность: нет! Есть вариант для небольших сетей – можно объединяться. Мы даже создали такое объединение «Сервисфарм» для небольших сетей. Это помощь на подготовительных этапах (анализ категорий, разработка продукта, упаковка и пр.), создание системы обучения и мотивации персоналы и вплоть до продвижения продукта. 

ТОП-8 ошибок, которых важно избежать

За 4 года после внедрения СТМ в своей компании, мы приобрели опыт и можем видеть и предостеречь коллег от ошибок.

1. 1. Нельзя пренебрегать качеством продукта! Плохой продукт ляжет в неходовой товар, поэтому только проверенные заводы, обязательно сертифицированное производство.
2. 2. Нестабильность заказов и поставок. Логистика — это мегаважно! Сегодня нет продукта – завтра о нем уже забыли. И весь процесс ввода начинается по новой.
3. 3. Считать, что персонал проявит лояльность и будет продавать товар только потому, что это «родной бренд». СТМ вводят, чтобы улучшить финансовое состояние компании, и сотрудники также должны это улучшение ощутить в своем кошельке.
4. 4. Не жадничать! Нельзя ставить цену выше стоимости товара-лидера. 
5. 5. Вводить товар по рекомендациям коллег, без предварительной подготовки и расчетов.
6. 6. Полностью заменять бренд товаром СТМ.
7. 7. Не учитывать сроки и особенности производства. Производственный цикл СТМ, даже когда уже он разработан, есть все документы – 30 дней + доставка на склад, доставка в сеть. Итого 35-45 дней от дня заказа новой партии до доставки ее в сеть.
8. 8. Вводить уникальный товар, который сложно произвести на другом производстве. Всегда должен быть резервный производитель! Иначе можно остаться без СТМ и без маржи и еще страшнее без клиента.

И в заключение хочется резюмировать, что СТМ в фармацевтике – это огромная ответственность перед потребителем. Нужно всегда помнить, что лечит не бренд, а действующее вещество продукта аптечного СТМ!

___________________