Что такого должно быть напечатано в журнале, чтобы получатель мгновенно бросился его рассматривать? Конечно же, его портрет. А что, если фото будет на обложке известного журнала, а адресат – владелец «заводов, газет, пароходов» с оборотом как минимум $250 млн. Тем интереснее. Так решили в московском агентстве R&I GROUP и предложили свою сумасшедшую идею НОМОС-БАНКу. Вскоре в ходе проекта «Достучаться до небес» для каждого из 526 потенциальных VIP-клиентов банка был создан уникальный журнал на основе бизнес-издания "Профиль".
В один и тот же день владельцы крупных бизнес-империй во многих городах России получили журналы со своими портретами и провокационными заголовками на обложке. И в этот же день многие «небожители» начали лично звонить рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу. Результат кампании "Достучаться до небес" действительно феноменален: 86% результативных контактов. Более того, 20% уже стали клиентами НОМОС-БАНКа. И все эти «чудеса» сотворены при помощи одного мейлинга в течение 90 дней кропотливой подготовительной работы. Таким был кейс, представленный Олегом Коганом.
А если обратиться к той же VIP-аудитории, но сделать ставку на сверх эмоциональность? Можно ли продать «небожителю» услуги Private Banking, начав с рассказа о собственноручно связанных носочках и закончив часиками, которые упрямо идут только в обратном направлении? Оказывается, да. Маркетинг-группа OS-Direct предложила такой неожиданный ход VAB Банку и клиент поверил в успех. Поверил настолько, что даже 900 писем для проекта "Жизнь как искусство" с услугами Private Banking Генеральный Менеджер VAB подписал вручную.
Как рассказала Катерина Марусковская, Укрсиббанк, в ходе ДМ-кампании адресаты получили три мейлинга: с носочками и трогательной историей о реализации необычных мечт; с автопортретом отправителя и его историей о собственных художественных шедеврах; с часами с обратным ходом и историей о свободном времени.
Поскольку кампания была комплексной, не обошлось без телемаркетинга и налаживания «дружбы» с личным помощником адресата. Но на каждом этапе проекта удалось сохранить тонкую эмоциональность и показать адресатам их настоящих – в чем-то искренних и настойчивых детей, в чем-то неугомонных мечтателей и фантазеров. И все это – о тех же владельцах «заводов, газет, пароходов», только не российских, а украинских. Чудо? Нет, директ-маркетинг! В результате проекта менеджерам VAB Банка далось встретиться с 24% клиентов, а не с запланированными 15%.
А что если создать горячую линию и использовать ее не как инструмент информационной поддержки, а как способ повышения продаж медицинских препаратов? Необычно, но как это может быть эффективно! «Горячая линия по лечению бесплодия» была создана R.A.M. Advertising Group для компании MSD/Schering-Plough. Задачей кампании было наладить коммуникацию с конечными потребителями, перейдя от В2В к В2С формату. Впервые потребители с очень трепетной проблемой могли получать профессиональные, а не «подружкины» рекомендации не обращаясь к врачу. Но главное в этом проекте – его результат. В семьях появились долгожданные малыши, а прибыль заказчика втрое превысила затраты на проект: коэффициент возврата инвестиций составил 266,7%.
И все же именно «Горячая линия по лечению бесплодия» вызвала по-настоящему жаркие споры, а представлявшему кейс Валентину Касюну, Укрсиббанк, было весьма непросто отвечать на вопросы членов Клуба. Почему так мало людей прошло лечение, по какой причине проект был приостановлен и был ли он вообще прибылен, ведь отклик составил только 10%? Многое в кейсе вызвало неоднозначную реакцию директ-маркетологов, и вскоре фантастический коэффициент возврата инвестиций уже никого не впечатлял.
В продолжение акушерской тематики Геннадий Васильев, OS-Direct, представил кейс «Зростай, Малюк!». В отличие от предыдущего, этот проект действующий. «Встретиться» с Обменной картой, его основным маркетинговым инструментом, может каждая беременная женщина. Более того, Обменная карта становится ее верной спутницей вплоть до рождения ребенка, так как именно в этом документе ведутся все записи о ходе беременности. Проект «Зростай, Малюк!» рассчитан на десятилетия и совершенно бесплатен для будущих мам и врачей акушеров-гинекологов. Финансирование всех продуктов проекта, а это и горячая линия, и всевозможные буклеты, полностью ложится на компании, публикующие рекламную информацию в изданиях проекта «Зростай, Малюк».
Закончилось заседание традиционным вручением призов за лучшие вопросы. Клуб ищет будущих Гуру ДМ и у Вас есть возможность попробовать себя в этой роли, ведь на заседаниях кейсы представляют не разработчики, что дает возможность изучить кейс со всех сторон.
Справка:
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли. Главная цель Клуба – популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.
