Не каждый день можно застать сразу три масштабных события, причем практически одновременно в одном и том же месте. В этом смысле предпоследний день сентября порадовал директ-маркетологов как никогда: в КиевЭкспоПлаза в рамках рекламно-полиграфической выставки REX состоялась конференция ДМЭкспертиза и третье заседание Клуба Direct Hit. Посетив и выставку, и конференцию, энтузиасты ДМ-движения успели и «поклубиться», чтобы по сложившейся традиции рассмотреть ДМ-проекты, от поставленных перед их разработчиками задач, через каждый шаг реализации, до результатов. Обменяться впечатлениями и опытом, понять, какие задачи можно и нужно решать с помощью ДМ-инструментов на примерах реализованных проектов. А по итогам защиты проектов дать им оценку согласно ключевым для ДМ-кампаний критериям: мотивация адресата, эффективность коммуникативной схемы, фиксация отклика, организация базы данных, визуальная часть и соответствие результатов изначальным целям.
Как и на предыдущем заседании, проекты защищали не разработчики, а активные члены Клуба, и это позволило увидеть работы в новом ракурсе и получить информацию о них с высокой степенью объективности. На этот раз аудитория была приятно удивлена. Ведь представление работ докладчиками было в буквальном смысле представлением – презентация проектов проводилась в форме спектакля, и уважаемая публика с блеском в глазах следила за перипетиями «на сцене».
Первый доклад по кейсу «Вместе с ребенком рождается мама» (продвижение продукции Johnson’s Baby компании «Джонсон и Джонсон», разработчик – «ROI Communications» совместно с «Джонсон и Джонсон, Украина») был представлен сценкой, в которой врач консультировал молодую маму по уходу за новорожденным. Когда стихли аплодисменты, Сергей Карпов, начальник управления маркетинга СК «Оранта» и Игорь Фоменко, официальный представитель в Украине Crestcom раскрыли уникальность решения задачи.
«Продвижение продукции заказчика осуществляется на базе образовательной программы, разработанной специально для молодых мам, о том, как правильно заботиться о новорожденном малыше. Демонстрационный материал для обучения предоставляется компанией «Джонсон и Джонсон», – рассказал господин Карпов. – Программа проводится на национальном уровне – она действует в шести города-миллионниках, охватывая свыше 90% роддомов, с привлечением профессиональных медиков. Работа направлена на построение долгосрочных партнерских отношений с медперсоналом роддомов и реализуется в течение всего года».
Зал немедленно засыпал докладчиков вопросами: не противоречит ли морали продвижение продукта через врачей, с которыми непосредственно общается молодая мама и мнение которых для нее авторитетно? Как на такой необычный подход к реализации маркетинговых целей реагируют сами родители? Насколько это законно?
Работа с медиками абсолютно легальна, подчеркнул господин Фоменко, поскольку поддержана Минздравом, а молодые мамочки, как называют с нежностью разработчики проекта своих подопечных, очень довольны, что есть люди, небезразличные к их проблемам. Тема нравственности, поначалу обеспокоившая бывалых маркетологов, была закрыта риторическим вопросом со стороны молодого папы: «Помимо производителей товаров для малышей, кто еще в этой стране озабочен проблемами молодых родителей настолько, что создает и внедряет образовательные программы в этой области, поддерживает отечественную медицину и простых людей?». Разразившиеся аплодисменты подтвердили, что разработчики идут верным путем, а докладчики сдали импровизированный экзамен «на отлично».
Следующий кейс «Confidential Call», разработанный маркетинг-группой OS-Direct для УкрСиббанка с целью продвижения услуг Private Banking, представляли Дана Верещагина, генеральный директор Rapp Ukraine, Татьяна Жданова, директор Brandhouse и Татьяна Николаева, директор по маркетингу «Маркет Лоджик». К слову, этот проект недавно победил в номинации «Лучшая программа в области директ-маркетинга» на Московском Международном Фестивале Рекламы Red Apple. Простотой и элегантностью всех поражает оригинальный рецепт решения сложной задачи, ведь целевой аудиторией проекта были топ-менеджеры ведущих компаний.
«Специалисты OS-Direct создали особый канал коммуникации, – отметила госпожа Жданова. – Клиент Private Banking получал коробку от УкрСиббанка, которая сама «звонила». Секретарь Большого Босса был заранее предупрежден о том, что на имя его начальника будет доставлена секретная коробка, в которой лежал мобильный телефон. Номер мобильного телефона персонального менеджера банка был запрограммирован на кнопку быстрого вызова. В свою очередь, номер телефона Большого Босса сохранен в телефонной книге менеджера банка. При этом внутри коробки также находилось письмо и открытка с фотографией и визиткой персонального менеджера УкрСиббанка. То есть, осуществляя или принимая звонок, менеджер и большой босс четко видели, кто кому звонит. Хотя ранее они никогда не пересекались друг с другом!»
Сила любопытства подтолкнула 16% получателей мейлинга позвонить самим. В остальных случаях на следующий день телефон из коробки звонил сам… Большой Босс видел на дисплее телефона, что звонит ему тот самый менеджер, изображение которого он видел на открытке. Менеджер просил Большого Босса о встрече. Особое внимание и нестандартный подход принесли результат - вечно занятый, недоступный и очень важный человек соглашался встретиться! В результате смелого и оригинального решения разработчиков 222 Больших Босса встретились с персональными менеджерами УкрСиббанка.
Работа «Release Me» (разработчик Fredag, Норвегия) для Nordea Bank, направленная на продажу лизинговых услуг существующим клиентам банка, заставила присутствовавших удивиться. Под звуки свадебного марша Вагнера перед участниками заседания была разыграна сценка венчания двух норвежских медвежат, вынужденных соединиться узами брака только потому, что по отдельности им не хватало денег на покупку дорогого оборудования для добычи лососей (с ролью пастора и по совместительству докладчика блестяще справился Павел Дедков, креативный директор, Talan Group). К счастью, представитель Nordea Bank, роль которого взяла на себя Лилия Горелая, управляющий партнер OS-Direct, удержал «молодых» от такой необходимости, предложив лизинг желаемого оборудования на очень выгодных условиях. Счастливые и свободные, новоиспеченные клиенты банка расстались, чтобы успешно заниматься своими делами, не обременяя себя дополнительными обязательствами.
«Творческая идея разработчиков состояла в предложении клиентам банка остаться несвязанным и наслаждаться свободой лизинга. Другими словами: предложение обручиться и при этом ощущать свободу, – прокомментировала госпожа Горелая. – Наиболее потенциальным, согласно анализу базы данных, клиентам отправили коробку с золотым письмом в виде обручального кольца, подписанную «Предложение не обручаться». В коробке были также две карточки для ответа «Да» или «Нет». Второй группе клиентов был направлен маленький черный конверт, в котором было письмо, карты «Да» и «Нет», как в мейлинге для первой группы, а также конверт для ответа. Материалы содержали призыв: нет нужды жениться на оборудовании. Обращайтесь, если решите воспользоваться лизингом».
То есть, лизинг дает возможность приобретать то, что хочется, отметила госпожа Горелая, и оставаться при этом финансово независимым – своего рода брак по расчету без венчания. Да здравствует свобода! – призывает банк. И этому призыву, подкрепленному своеобразным мейлингом, последовали даже не 100 % жаждущих свободы норвежцев: контрактов было заключено – 226 % от запланированного!
В завершение заседания авторы самых интересных вопросов получили подарки и, несмотря на поздний час, не спешили расходиться. Ведь следующая встреча Клуба будет только через месяц.
Справка:
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли.
